El grave peligro que acecha a Facebook

324   25/09/2017 Lopez Jorge

La publicidad de Facebook tiene un poder tan grande que permite identificar a 2 mil millones de personas en todo el mundo basándose en 200 puntos de datos, de manera que puede ofrecerles a los anunciantes el santo grial para determinar a su público objetivo. Ahora las empresas saben exactamente quién ve sus anuncios: solo los verdaderos consumidores potenciales. Se trata de algo inaudito en la historia del mundo.

Las proezas de Facebook en el ámbito del marketing han recompensado justamente a sus accionistas. Ahora tiene una capitalización de mercado de 500.000 millones de dólares y las dos únicas empresas con un valor mayor son Apple (AAPL) y Microsoft (MSFT). Todas las demás son menos valiosas, desde Google (GOOG GOOGL) hasta Exxon (XOM), J&J (JNJ), JP Morgan (JPM) y Berkshire (BRK-A).

Por tanto, no hay dudas de que Facebook tiene un increíble producto de marketing y no es menos cierto que todo el mundo lo reconoce y aprecia.

El peligro para la compañía

Sin embargo, ¿qué pasaría si no todos estuvieran de acuerdo en seguir jugando? ¿Qué sucedería si dejáramos de pensar que la capacidad de convertir a cada ser humano en un micro-objetivo de marketing, identificando hasta 200 puntos de datos individuales, está bien? Por ejemplo, ¿qué pasaría si un gobierno extranjero, como Alemania, decidiera que esos 200 puntos de datos sobre sus ciudadanos es demasiada información para Facebook y que no debería recopilarla ni ponerla a disposición de sus anunciantes? ¿Y si Alemania dijera: “¿Sabes qué? Esto no está bien. De ahora en adelante solo se podrán utilizar 100 de esos 200 puntos de datos. No queremos que nadie categorice a nuestros ciudadanos con ese nivel de detalle, ni empresas de detergentes para lavavajillas, ni partidos políticos o grupos de intereses especiales. Es un poder demasiado grande”?.

¿Qué pasaría si sucediera algo así y Facebook aceptase esas nuevas reglas de juego y un mes más tarde otro país, como Japón, optara por aplicar la misma norma? ¿Y si le siguen los Países Bajos? ¿Y luego el estado de Florida? ¿Y a continuación la ciudad de Las Vegas? Y más tarde se suman los demás. ¿Qué pasaría si el mundo determinara que ninguna entidad, ya sea corporativa o de cualquier otro tipo, debe tener un monopolio tan grande y libre sobre los datos como el que ha tenido Facebook, y Google en menor medida, durante los últimos años?

¿Facebook se enfrentaría a todos ellos, uno por uno, para preservar su ventaja tecnológica en el ámbito de la publicidad? ¿O acataría las leyes y moderaría su programa? En cualquier caso, ¿este cambio podría ser positivo para los accionistas de Facebook?

No puedo imaginar cómo harían para sacarle provecho.

¿Tú puedes?

Es probable que ahora mismo estés pensando: “¡No es un escenario realista! ¡Nadie le va pedir a Facebook que haga peor su trabajo!”.

Te equivocas. Ese escenario se encuentra dentro del reino de las probabilidades, al menos desde el punto de vista histórico. Ya se lo hicieron a Microsoft hace veinte años y la compañía necesitó aproximadamente ese mismo período de tiempo para recuperarse. También le ocurrió a AT&T (T), aunque lo irónico fue que los accionistas ganaron más dinero cuando les dieron las filiales subsidiarias. Pasó algo similar con la Standard Oil de John D. Rockefeller, a pesar de que les costó casi veinte años de juicios en los tribunales. Cuando finalmente lo lograron, fue casi un alivio.

Si los gobiernos lo creen necesario porque se sienten amenazados o temen realmente por la seguridad y la posición competitiva de sus integrantes, tomarán medidas. Ahora Uber tendrá que negociar con la ciudad de Londres si quiere seguir operando en sus calles cuando termine el mes de septiembre. Es probable que logren quedarse, pero tendrán que hacer concesiones. ¿Será que algunas de esas concesiones podrían estar encaminadas a reducir las ventajas competitivas de la compañía sobre el sistema de taxis convencionales que ha dominado la ciudad durante mucho tiempo?

Esta semana Facebook anunció que publicará todos los anuncios que compraron los poderes rusos durante las elecciones de 2016. Se trata de un inicio. Sin embargo, la pregunta más importante no versa sobre el contenido de esos anuncios o los patrocinadores sino sobre cómo es posible que ese tipo de anuncios hayan sido tan mortalmente eficaces. Por supuesto, la respuesta es que Facebook tiene un método de entrega único que asegura el éxito directo. ¿Cómo será recibida esa información en el Congreso cuando empiecen a reflexionar sobre el tema? Estoy convencido de que hasta el momento la mayoría no tiene pista alguna.

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